Es herrscht weitestgehend Konsens, dass die stetig zunehmende Relevanz des Onlinehandels einen Wettbewerbstreiber für die etablierten Standorte des Einzelhandels (Innenstädte, Stadtteilzentren, aber auch Shopping-Center und Gewerbegebiete) darstellt. Dass immer mehr Einzelhandelsunternehmen Multi- bzw. Cross-Channel-Händler sind, also ihre Waren über mehrere Kanäle vertreiben bzw. diese Kanäle miteinander verbunden werden können, macht die Wettbewerbssituation nochmals ungleich komplexer. Es ist somit nur konsequent, dass das Einkaufsverhalten der Konsumenten – insbesondere die Kanal- und Einkaufsstättenwahl – von großem wissenschaftlichem und praktischem Interesse ist. Neben der geographischen Handelsforschung beschäftigen sich daher etwa auch die Betriebswirtschaftslehre, die Stadt- und Raumplanung oder auch die Verkehrswissenschaft mit dem (räumlichen) Einkaufsverhalten der Konsumenten. Unter welchen Gesichtspunkten Konsumenten ihre Einkaufsentscheidungen treffen, spielt beispielsweise für die betriebliche Expansion von Handelsunternehmen, vor allem aber für die Stadtentwicklung – konkret in Bezug auf die Genehmigung von Einzelhandelsansiedlungen oder -erweiterungen – eine entscheidende Rolle. Damit verbunden sind weiterhin die Auswirkungen des Einkaufsverhaltens auf die Mobilität, denn sowohl der Einkauf im Laden als auch Online-Shopping induzieren Verkehr.

Bisherige Studien beziehen sich aber meist nur auf einzelne Erklärungsansätze des Kaufverhaltens und basieren häufig auf Online-Befragungen bzw. schließen bewusst Kunden aus, die sich dem Onlinehandel verweigern. Wesentliche Ergebnisse basieren zudem auf Befragungsexperimenten und wurden bisher nicht anhand von realem Einkaufsverhalten überprüft. Außerdem ist die Integration des Onlinehandels in ein Modell der Einkaufsstättenwahl, das die Wahl der Einkaufsquelle ökonometrisch modelliert, bisher vernachlässigt worden. Das Forschungsprojekt greift diese Forschungslücken auf, u.a. durch die Integration verschiedener Erklärungsansätze in EINE Untersuchung. Berücksichtigt werden u.a. Transaktionskosten der Einkaufsalternativen (Fahrtzeit zu stationären Anbietern, Versandkosten von Onlinehändlern), deren Sortimentsgröße sowie psychographische Eigenschaften der Konsumenten (Einstellungen dem Onlinehandel gegenüber). In der zweiten Phase des Projektes ist außerdem noch der Kontext der COVID-19-Pandemie hinzugekommen; hierbei wird u.a. geprüft, wie sich Infektionsangst und die Aversion gegenüber Gesichtsmasken auf das Einkaufsverhalten auswirken. Als empirischer Zugang dienen standardisierte Konsumentenbefragungen, in denen reales Einkaufsverhalten sowie objektive und subjektive Konsumenteneigenschaften erfasst werden. Um das Ziel der Repräsentativität zu erreichen, erfolgt die Befragungen in schriftlich-postalischer Form auf der Grundlage einer Zufallsstichprobe von Meldeadressen. In der ersten Phase (2019) wurde eine solche Befragung in zwei räumlich heterogenen Untersuchungsgebieten (Region Mittlerer Oberrhein, ehem. Regionalverband Südniedersachsen) durchgeführt; in der zweiten Phase (2021) kam ein drittes in Ostdeutschland (Regionale Planungsgemeinschaft Halle) hinzu. Die Datenanalyse erfolgt mit einem mikroökonometrischen Modell, d.h. Einkaufsverhalten auf individueller Ebene; dieses Modell der Einkaufsstättenwahl ist eine Erweiterung bestehender Ansätze, da es auch Online-Anbieter integriert.

Publikationen zum Projekt

Beiträge in referierten Zeitschriften

Wieland, T. (2022): Pandemic shopping behavior: Did voluntary behavioral changes during the COVID-19 pandemic increase the competition between online retailers and physical retail locations? Papers in Applied Geography. http://doi.org/10.1080%2F23754931.2022.2106581. PDF: https://www.tandfonline.com/eprint/AC68EFMGWYHXVT4JPWYI/full?target=10.1080/23754931.2022.2106581.

Wieland, T. (2022): A Micro-Econometric Store Choice Model Incorporating Multi- and Omni-Channel Shopping: The Case of Furniture Retailing in Germany. Geographical Analysis. https://doi.org/10.1111/gean.12308. PDF: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1111/gean.12308.

Wieland, T. (2021): Spatial Shopping Behavior in a Multi-Channel Environment: A Discrete Choice Model Approach. REGION 8(2), S. 1-27. https://doi.org/10.18335/region.v8i2.361. PDF:  https://openjournals.wu.ac.at/ojs/index.php/region/article/view/361/370.

Wieland, T. (2021): Auf dem Weg zur digitalen Nahversorgung? Determinanten des Einkaufsverhaltens im Multi- und Cross-Channel-Kontext am Fallbeispiel des Lebensmitteleinzelhandels. Raumforschung und Raumordnung 79(2), S. 116-135. https://doi.org/10.14512/rur.53. PDF: https://rur.oekom.de/index.php/rur/article/view/53/90.

Wieland, T. (2021): Identifying the Determinants of Store Choice in a Multi-Channel Environment: A Hurdle Model Approach. Papers in Applied Geography 7(4), S. 343-371. http://doi.org/10.1080%2F23754931.2021.1895875. PDF: https://www.tandfonline.com/eprint/WDEWGCVDGEKRKP8G33X4/full?target=10.1080/23754931.2021.1895875.

Wieland, T. (2019): Standorterfolg in Zeiten des Onlinehandels – Aufbau, Ergebnisse und planungsbezogene Implikationen einer modellgestützten Standortanalyse für die Elektrofachmärkte in der Region Mittlerer Oberrhein. Berichte. Geographie und Landeskunde 92(1), S. 5-26. PDF: https://www.deutsche-landeskunde.de/download/1254/bd-92-heft-1/1481/bgl_bd_92_heft_1_2018_01_wieland.pdf.

Wieland, T. (2019): A Hurdle Model Approach of Store Choice and Market Area Analysis in Grocery Retailing. Papers in Applied Geography 4(4), S. 370-389. http://doi.org/10.1080%2F23754931.2018.1519458. PDF: https://www.tandfonline.com/eprint/B3tzeCtIr8J7EARP8U6Z/full?target=10.1080/23754931.2018.1519458.

Beiträge in nicht-referierten Zeitschriften und Veröffentlichungen in Tagungsbänden

Wieland, T. (2022): Einkaufsverhalten in der Corona-Pandemie: Beeinflussen freiwillige Verhaltensänderungen die Wahl des Kaufkanals? Berichte des Arbeitskreises Geographische Handelsforschung 51, S. 12-19. PDF: https://www.geographie.hu-berlin.de/de/abteilungen/wirtschaftsgeographie/AK-Einzelhandelsforschung/publikationen/berichte/geographische-handelsforschung-51.pdf#page=15.

Wieland, T. (2021): Ist der Onlinehandel Wettbewerbstreiber oder gar "Rettungsanker" für unsere Städte? Eine modellgestützte Analyse der Determinanten des Einkaufsverhaltens im Multi- und Cross-Channel-Kontext. S. 469-480. In: Schrenk, M., Popovich, V., Zeile, P., Elisei, P., Beyer, C., Ryser, J., Stöglehner, G. (Hrsg.): REAL CORP 2021. CITIES 20.50 – CREATING HABITATS FOR THE 3RD MILLENNIUM SMART – SUSTAINABLE – CLIMATE NEUTRAL. 26. internationale Konferenz zu Stadtplanung und Regionalentwicklung in der Informationsgesellschaft. PDF: https://archive.corp.at/cdrom2021/papers2021/CORP2021_35.pdf.

Kappler, A. (2020): Wer kauft online ein und wo? – Einstellungen zum Onlinehandel und regionale Unterschiede der Onlineaffinität in Südniedersachsen und der Region Mittlerer Oberrhein. Berichte des Arbeitskreises Geographische Handelsforschung 48, S. 6-17. PDF: https://www.geographie.hu-berlin.de/de/abteilungen/wirtschaftsgeographie/AK-Einzelhandelsforschung/publikationen/berichte/geographische-handelsforschung-48.pdf#page=51.

Wieland, T., Hoppe, A., Kramer, C. (2020): Standort, Wettbewerb oder Persönlichkeit: Wer oder was entscheidet über die Adoption des Onlinehandels als Vertriebskanal? S. 799–810. In: Schrenk, M., Popovich, V., Zeile, P., Elisei, P., Beyer, C., Ryser, J., Reicher, C., Celik, C. (Hrsg.): REAL CORP 2020: SHAPING URBAN CHANGE. Livable City Regions for the 21st Century. Proceedings of 25th International Conference on Urban Planning, Regional Development and Information Society. 1st Edition, April 2020. http://doi.org/10.48494%2FREALCORP2020.1039. PDF: https://archive.corp.at/cdrom2020/papers2020/CORP2020_39.pdf.

Wieland, T. (2020): Größere Discounter, kleinere Verbrauchermärkte und Onlineshops: Welche Rolle spielen die aktuellen Trends im Lebensmitteleinzelhandel für die Nahversorgung im ländlichen Raum? S. 401-411. In: Schrenk, M., Popovich, V., Zeile, P., Elisei, P., Beyer, C., Ryser, J., Reicher, C., Celik, C. (Hrsg.): REAL CORP 2020: SHAPING URBAN CHANGE. Livable City Regions for the 21st Century. Proceedings of 25th International Conference on Urban Planning, Regional Development and Information Society. 1st Edition, April 2020. http://doi.org/10.48494%2FREALCORP2020.1048. PDF: https://archive.corp.at/cdrom2020/papers2020/CORP2020_48.pdf.

Wolff, M. (2018): Einkaufen im Internet oder im Laden? Inwiefern beeinflussen Motive und Einstellungen die Einkaufsstätten- und Kanalwahl? Berichte des Arbeitskreises Geographische Handelsforschung 44, S. 39-42. PDF: https://www.geographie.hu-berlin.de/de/abteilungen/wirtschaftsgeographie/AK-Einzelhandelsforschung/publikationen/geographische-handelsforschung_44.pdf#page=39.

Vorträge auf Tagungen zum Projekt

Wieland, T. (2022): Pandemic shopping behavior: How do voluntary behavioral changes increase the competition between online retailers and physical retail locations? UGI/IGU (International Geographical Union) Centennial Congress, Paris, 18.-22.07.2022.

Wieland, T. (2022): Einkaufsverhalten in der Corona-Pandemie: Beeinflussen freiwillige Verhaltensänderungen die Wahl des Kaufkanals? Jahrestagung des Arbeitskreises Geographische Handelsforschung, Rendsburg, 10./11.06.2022.

Wieland, T. (2021): Einkaufsstättenwahl im Multi-Channel-Kontext – Werkstattbericht zum DFG-Projekt „Zur Raumrelevanz des Onlinehandels“. Jahrestagung des Arbeitskreises Geographische Handelsforschung, online, 09.10.2021.

Wieland, T. (2021): Ist der Onlinehandel Wettbewerbstreiber oder gar “Rettungsanker” für unsere Städte? Eine modellgestützte Analyse der Determinanten des Einkaufsverhaltens im Multi- und Cross-Channel-Kontext. REAL CORP 2021: CITIES 20.50 – CREATING HABITATS FOR THE 3RD MILLENNIUM. 26th International Conference on Urban Planning and Regional Development in the Information Society. Wien, 07.-10.09.2021.

Wieland, T. (2021): Determinants of store choice in a multi-channel environment: A micro-econometric approach. RGS-IBG (Royal Geographical Society with the Institute of British Geographers) Annual International Conference, London/online, 31.08.-03.09.2021.

Wieland, T. (2020): Größere Discounter, kleinere Verbrauchermärkte und Onlineshops: Welche Rolle spielen die aktuellen Trends im Lebensmitteleinzelhandel für die Nahversorgung im ländlichen Raum? REAL CORP 2020: Shaping urban change livable city regions for the 21st century. 25th International Conference on Urban Planning, Regional Development and Information Society, online, 15.-18.09.2020.

Wieland, T./Hoppe, A./Kramer, C. (2020): Standort, Wettbewerb oder Persönlichkeit: Wer oder was entscheidet über die Adoption des Onlinehandels als Vertriebskanal? REAL CORP 2020: Shaping urban change livable city regions for the 21st century. 25th International Conference on Urban Planning, Regional Development and Information Society, online, 15.-18.09.2020.

Wieland, T. (2019): Standorterfolg in Zeiten des Onlinehandels – Eine modellgestützte Standortanalyse für die Elektrofachmärkte in der Region Mittlerer Oberrhein. Jahrestagung des Arbeitskreises Geographische Handelsforschung, Wuppertal, 24./25.05.2019.

Öffentlichkeitsarbeit zum Projekt

„Nur ein digitales Standbein kann den städtischen Einzelhandel retten“ - Am Karlsruher Institut für Technologie untersucht man das veränderte Kaufverhalten durch Corona - Campus-Report am 18.05.2021. Link: https://publikationen.bibliothek.kit.edu/1000133048.

KIT-Presseinformation 033/2021 vom 14.04.2021: „Online einkaufen oder vor Ort – eine individuelle Wahl“. Link: https://www.kit.edu/kit/pi_2021_033_online-einkaufen-oder-vor-ort-eine-individuelle-wahl.php.